我真是萬億大佬第430章 換個名字吧
歸根結底喝水不過是人體基本機能所需,飲用水只要保證衛生、安全即可滿足需求。
用一瓶水來彰顯個性和身份,雖然從本質上講有些智商稅的意味,但消費者往往吃這一套有什麼辦法?
每個巨頭都是玩營銷的大師,農夫山泉能有今天的成績,有點甜、大自然的搬運工兩句廣告語佔一半的功勞。
而百歲山名聲的打響,則要歸功於一系列“水中貴族”電視廣告的帶動。
但小紅瓶的農夫山泉定位大眾,百歲山最多算中端,一瓶水要進入高階檔次,光靠朗朗上口的廣告語顯然是不夠的。
大多愛拿玻璃瓶做包裝,水源地也是一水兒風光旖旎的邊遠小鎮,或是擁有治病、延壽光環的療養聖地。
因為搶佔高階渠道是建立品牌護城河的好方式。
打入餐飲渠道成為佐餐水,是聖培露、普娜等高階水品牌的成功之處。
比如聖培露率先跳出“喝水解渴”這一範疇,牽手高階餐飲,搭牛排、配甜點,身價、格調雙雙步入上流。
在高檔西餐廳,不想喝酒的食客,跟waiter要一杯氣泡水算是行家。清冽飽滿的氣泡能放大食物的美味,和紅酒的效果不相上下。
聖培露和餐飲場景強繫結,其在官方社交平臺釋出的動態,絕大多數配圖都是餐桌畫面。聖培露還常年贊助有“餐飲界奧斯卡”之稱的美食獎項“全球50家最佳餐廳,並舉辦聖培露世界青年廚師大賽。
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沒有氣泡的普娜礦泉水,則主打與清淡菜餚做搭配,和配肉配甜點的聖培露打差異化競爭。
誕生於19世紀後期的巴黎水,從一開始就與最前衛的年輕人、最新潮的藝術齊頭並進。早在上世紀初,巴黎水就與年輕人鍾愛的酒吧文化融合,成為多款人氣雞尾酒的主要配方之一。
就連波普藝術大師安迪沃霍爾也為 Perrier 創作一系列波普風藝術瓶身。
此後的營銷一直延續這股子雅痞、新潮、野性的調調,形成鮮明的品牌文化,百年來備受年輕人青睞。
VOSS算是這個圈子裡的後來者,它的出圈全靠瓶子玩的好。
瓶身設計是找eil Craft做,直筒透明玻璃瓶身+銀色瓶蓋+白色簡約LOGO……
此後開始在這款瓶身上大做文章,或是鑲上blingbling的水鑽,或是繪上代表四季的飄逸花色,再透過ins等社交平臺進行傳播。
尤其是備受好萊塢明星青睞的“DETOX WATER玻璃瓶排毒水”,將各色水果切好,泡入透明玻璃瓶裝的礦泉水中隨身攜帶,妥妥的都市麗人做DETOX WATER的首選。
大導演伍迪艾倫曾經裝逼道:沒有Perrier,叫我們知識分子怎麼活?
雖然外來的和尚好唸經,但國內也不是任人宰割對不對?
05年冰川礦泉水有限公司成立,以向全世界提供品質最好的水為宗旨……
10年加多寶推出崑崙山雪山礦泉水,稱要打造自己的高階水……
13年恆大推出冰泉,正式進軍高階礦泉水市場……
無論是海拔5100米的原始冰川、崑崙雪山還是長白山,都是不可多得的高品質水源。
但十年過去,結果……
口感不說,光看包裝三家首先就輸了!
崑崙山礦泉水一經面世,就被網友吐槽名字、包裝過分老氣,定位高階包裝卻不高階。營銷上三家也無不將水源水質作為主打賣點,而不向消費者講故事、貼標籤。
更LOW的是藉助加多寶強大的流通渠道鋪開市場沒錯,但像賣涼茶一樣賣水?
在商超大搞促銷?
這叫高階?
說白了就是推廣節奏過於心急導致定位迷失!
恆大冰泉初上市之時,聽說許家印高調立下只許成功,不許失敗的軍令狀,提出第一年100億,第二年200億,第三年300億的銷售目標。
下面為了快速提升銷量,鋪開市場,二十天砸下13億廣告費,拼命大舉鋪設銷售終端……
結果第二年銷售額只有11億元,虧損24億?
第三年宣佈全線降價,降幅最高達50%,徹底淪為大眾品牌。
高階品之所以高階,正是因為它只屬於一部分人,而剩下的大多數人只能仰望。
做高階品,哪怕是快消品,也不能求快,而要從高階人群、高階消費場所做起,逐漸建立起高階認知。
高聲吆喝、打折促銷,只能讓消費者產生定位混亂,無論是高階消費人群還是普通大眾都不買賬。
農夫山泉吸收前輩們死在坑裡的血淚史,產品上也順應氣泡水佔據喝水鄙視鏈頂端的市場事實,推出無氣泡和有氣泡兩款,並開始嘗試進入高階餐飲渠道。
還邀請餐廳大廚對水進行品鑑,並讓他們給出佐餐建議。商品介紹頁也開始面向消費者介紹最佳飲用口感和適配的飲用場景。
頻頻在高階會議中亮相,16年G20峰會……17年“一帶一路國際合作高峰論壇、18年金磚國家工商論壇……
作為官方指定用水,在新聞畫面中屢屢出鏡。
目前來看路子沒有錯,但能否在贏得聲量的同時收穫銷量,剩下只能靠時間熬。
是否應該給水換個名字?